Segmentación de clientes

En marketing, la segmentación de un cliente es muy importante, pero mucho más si pensamos en su impacto geográfico.

¿Has pensado en esto alguna vez? Muchas veces cuando ya hemos cobrado una factura de un cliente no paramos a pensar las características, y motivaciones de nuestro cliente.

Es necesario entender por qué ese cliente ha recurrido a tu establecimiento, y no a otro, o en otras palabras… responder a la pregunta ¿qué tiene mi producto de especial que los demás no tienen? En muchos casos la respuesta está muy vinculante al componente espacial, es decir donde está localizado.

Cuando se hace segmentación en un departamento de marketing, se espera que, en un punto en el tiempo, (cuando se tengan suficientes datos para estudiar), se puedan responder a estas preguntas:

• ¿Cuál es la demanda actual de mis productos y/o servicios?
• ¿Hacia qué sector de la población deben estar dirigidas las campañas de comunicación multicanal de la empresa sobre una línea de negocio indicada?
• ¿Qué contenido multimedia se puede elaborar para una campaña de email marketing respecto a un producto o servicio?
• ¿Qué relaciones espaciales positivas o negativas hay respecto a cada grupo demográficos vecino, el ROI de una campaña de comunicación?
• ¿Cuál es la demanda prevista para una producto o servicio?

Cuando me enseñaron marketing en la universidad me dijeron que la segmentación debe estar vinculada con el decisor, consumidor, comprador, prescriptor, o iniciador. Y cada uno tiene unas características a describir, como las siguientes:

 Habito de compra

• ¿Quién compra?
• ¿Qué se compra?
• ¿Dónde se compra?
• ¿Cómo se compra?
• ¿Cuánto se compra?
• ¿Por qué se compra?
• ¿Cuándo se compra?
• FRECUENCIA
• OCASIÓN
• MOMENTO

Necesidad

Renta

Localización

En ese entonces, y hasta los momentos, cuando se trata de ubicación, me bastaba colocar un país, o una ciudad, pero me he dado cuenta de que no es lógico pensar así. Piensa, ¿todos los clientes de un producto, o servicio vienen de un único país? El país es un concepto descriptivo, pero no vinculante al hecho de clasificar, cuando más específico mejor.

Una persona o empresa no se ubica en un país, sino que esta está en una calle, con un número de portal, un código postal, en una región, provincia, ¿o ciudad de un país… Diferente no?

¿Qué te parece si usamos polígonos en una cartografía de un país para señalar las zonas donde mi segmento de cliente está ubicado? En este sentido un segmento de clientes puede estar en varias regiones de un país, y tener las mismas características, pero por no muy alejados uno de otros.

Esto viene por un principio de la sociología que se cumple en la mayoría de los casos, que dice que las características, y comportamiento de una población tiende a ser parecida o similar a sus vecinos o entidades más cercanas.

Análisis espacial y segmentación del cliente

Lo ideal es tener una base de datos en PostgresSQL o Oracle Spatial and Graph, o alguna base datos con un módulo de datos espacial, con una estructura similar, o más elaborada.

Para poder hacer un ejemplo, he hecho una pequeña estructura con las siguientes tablas:

Tabla 1- “canales”

• Información sobre los canales de comunicación de la empresa.
• Un canal puede tener varios actos de comunicación.

Tabla 2 – “segmentos”

• Información sobre los segmentos y su ubicación en el espacio de los clientes o el “Buyer persona” para cada producto asociado.
• Un acto de comunicación puede tener un único segmento de cliente y un único objetivo o producto asociado.

Tabla 3 – “comunicación”

• Actos de comunicación o campañas realizadas con un segmento relacionado. Puede o no estar relacionado con un producto.
• Varios actos de comunicación pueden referirse al mismo segmento de clientes y al mismo producto.

Con datos suficientes podemos hacer análisis espaciales que nos permitan encontrar nichos de mercado, estudiar nuestros segmentos de clientes, y encontrar relaciones entre diferentes sectores de la población por variables numéricas como la renta, o el monto de compra medio de un producto.

Ahora es cuestión de encontrar los polígonos que van a ir dentro de nuestra base de datos. Para eso usaremos QGIS, la cartografía 1:5000 de España por municipios y los limites provinciales. Dentro de nuestra base de datos, podemos agregar esta cartografía y hacer una vista “view” que podemos importar a QGIS en una conexión con la base de datos.

Hay empresas que ya han trabajado esto mucho y muy bien. Un ejemplo de esto es la compañía Experian creadores de los segmentos Mosaic en el Reino Unido y en muchos países, en el 2012, los segmentos Mosaic estaban implementados en más de 25 países, y habían segmentado a más del 20% de la población mundial. En España, en el 2009 Experian tenía segmentado a la población española en 11 grupos y 50 tipologías geo demográficas, habito de consumo, y características de consumo. Algunos segmentos son los siguientes: elites urbanas, barrios obreros clásicos y trabajadores industriales.

Estos segmentos son útiles a la hora de hacer proyección sobre la evolución de nuestros clientes y encontrar oportunidades.
Si nosotros utilizamos la capa de cartografía MOSAIC de la población española y superponemos los clientes por segmentos en nuestra base de datos…. ¿Sabes por dónde voy?…

Superponiendo estas dos capas podemos ver los datos actuales de clientes en que sector MOSAIC pertenecen y poder ver otros grupos de esta categoría hay en España. Eso nos da una idea de donde podemos hacer posibles campañas de comunicación de nuestros productos o hacer campañas de email marketing especializadas a estos clientes, y conseguir un mayor engagement y rentabilidad.

Ya para terminar lo que puedo decir es que, hablaremos mucho más en próximos artículos, pero existen muchas aplicaciones de esta forma de ver la segmentación de clientes, y análisis espaciales como los mapas Lisa o el uso del índice Gini para desigualdades de datos numéricos de los clientes como renta, edad, o compra media por producto. La segmentación es crucial para una buena campaña de marketing y cualquier estrategia de negocios, por lo que cada departamento de marketing debería tomar muy en cuenta este tema para sus próximas tareas o proyectos.